KI im B2B-Einkauf: Was die Daten von 2026 zeigen

Die Entscheidung fällt vor dem ersten Kontakt. Laut 6sense (2025) haben Geschäftskäufer beim ersten Anbieterkontakt rund 70 Prozent ihrer Reise bereits hinter sich; 94 Prozent der Einkaufsgruppen haben vorab eine Favoritenreihenfolge gebildet, und der Favorit gewinnt in 77 bis 84 Prozent der Fälle. Gartner (2026) ergänzt: 67 Prozent der B2B-Käufer bevorzugen einen Kaufprozess ganz ohne Vertriebskontakt.

KI sitzt in der Vergleichsphase. Nach Forrester (2026) nutzten 94 Prozent der Geschäftskäufer beim letzten Kauf KI; 55 Prozent vergleichen Anbieter direkt im KI-Werkzeug, 47 Prozent lassen die interne Entscheidungsvorlage von KI erstellen. Zugleich zeigt TrustRadius (2026): 94 Prozent der KI-Nutzer prüfen die Ausgaben zumindest gelegentlich gegen andere Quellen. KI hat verändert, wo die Recherche beginnt, nicht, wem am Ende vertraut wird.

Industrie zieht nach, das Vertrauen bleibt hybrid. Unter technischen Einkäufern sank der Anteil der völligen KI-Verweigerer binnen eines Jahres von 42 auf 31 Prozent (GlobalSpec/TREW, 2026). Gleichzeitig fließen laut AUMA weiterhin rund 45 Prozent des deutschen B2B-Marketingbudgets in Messen. Die praktische Folge für Anbieter: mit maschinenlesbarer Erstinformation in der unsichtbaren Frühphase präsent sein und dieselbe Substanz als menschlich prüfbaren Beweis (Referenzen, Messungen, echte Bilder) für die Schlussphase bereithalten.